SLA entre marketing e vendas: modelo pronto para copiar
Um acordo em quatro partes para acabar com a briga entre volume e qualidade de leads: definições, prazos, devolução e reunião mensal.
Giulia Solino
Resposta curta: um SLA entre marketing e vendas é um acordo escrito com quatro partes: o que é um lead qualificado, em quanto tempo o comercial responde, o que acontece com o lead recusado e quando os dois times olham os números juntos. O modelo completo está abaixo.
Sem esse acordo, o marketing comemora volume, o comercial reclama de qualidade, e ninguém consegue provar quem tem razão.
Por que o conflito existe
"Mandamos 80 leads este mês.": "Nenhum prestava." · Definição comum de lead qualificado
"O comercial não liga para os leads.": "Os leads não atendem." · Prazo de resposta e cadência
"Não sabemos o que aconteceu com os leads.": "Não tenho tempo de preencher o CRM." · Regra de registro e devolução
"O marketing não entende o nosso cliente.": "O comercial não dá retorno." · Reunião periódica com os mesmos números
O modelo de SLA
1. Definições
Lead: qualquer contato que deixou dados em um canal da empresa.
Lead qualificado pelo marketing (MQL): lead que atende a todos os critérios abaixo:
Empresa dentro do perfil de cliente ideal (setor: ___; porte: ___)
Cargo com influência na compra (___)
Demonstrou interesse em uma oferta específica (___)
Lead aceito pelo comercial (SQL): MQL que o comercial validou em conversa e que tem dor, momento e acesso ao decisor.
Oportunidade: SQL com proposta em preparação ou enviada.
2. Compromissos do marketing
Entregar ___ MQLs por mês, com origem registrada.
Enviar o lead ao comercial em até ___ horas após a qualificação.
Incluir no registro: empresa, cargo, origem, oferta de interesse e histórico de interações.
Manter nutrição dos leads devolvidos.
3. Compromissos do comercial
Fazer o primeiro contato em até 1 dia útil após receber o MQL.
Seguir a cadência mínima: ___ tentativas em ___ dias, por pelo menos dois canais.
Classificar o lead em até ___ dias úteis: aceito, devolvido ou descartado.
Registrar o motivo de toda devolução ou descarte.
4. Regras de devolução
Devolvido — momento: Perfil certo, sem urgência · Nutrição do marketing, novo contato em ___ dias
Devolvido — sem resposta: Cadência completa sem retorno · Nutrição do marketing
Descartado — fora do perfil: Não atende ao ICP · Base geral; o marketing revisa a origem
Descartado — concorrente, estudante, fornecedor: Contato sem potencial · Excluído das métricas
5. Métricas acompanhadas
MQLs gerados por mês e por origem
Taxa de aceitação (MQL → SQL)
Tempo médio até o primeiro contato
Taxa de conversão SQL → oportunidade → contrato
Custo por lead qualificado, por canal
Motivos de devolução mais frequentes
6. Ritual
Reunião mensal de 60 minutos com marketing e comercial, olhando o mesmo painel.
Pauta fixa: números do mês → motivos de devolução → ajustes de critério → prioridades do próximo mês.
Revisão do SLA a cada trimestre.
Como implantar em 30 dias
Semana 1: Marketing e comercial escrevem juntos a definição de MQL e SQL
Semana 2: Configurar os status e os motivos de devolução no CRM
Semana 3: Começar a registrar; primeira leitura informal dos dados
Semana 4: Primeira reunião mensal com o painel; ajustar critérios
Os erros que derrubam o SLA
Critério de MQL escrito só pelo marketing. O comercial não se sente dono e ignora.
Prazo de resposta sem medição. Se ninguém olha o tempo real, o prazo vira sugestão.
Devolução sem motivo. Sem motivo registrado, o marketing não tem como corrigir a origem.
Reunião que vira cobrança. A pauta é o funil, não a culpa.
O dado que fecha o ciclo
O maior ganho de um SLA bem feito aparece na mídia paga. Quando o CRM registra quais leads viraram SQL e oportunidade, essa informação pode ser enviada de volta ao Google Ads como conversão offline. A partir daí, a plataforma aprende a buscar mais gente parecida com quem virou venda, e não com quem só preencheu formulário.
O que a T2 faria
Montaria o SLA junto com o funil, a página de conversão e a mídia, porque os quatro precisam funcionar como um sistema. É o escopo do Sprint de Conversão T2: 90 dias para diagnosticar, estruturar e operar o funil, com a métrica certa desde o início.
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Perguntas frequentes
Empresa pequena precisa de SLA?
Precisa, em versão simples. Mesmo com uma pessoa no marketing e duas no comercial, a definição de lead qualificado evita a mesma discussão todo mês.
Quem é o dono do SLA?
Os dois líderes, marketing e comercial, juntos. Se um só for dono, o outro não cumpre.
O que fazer se o comercial não registra no CRM?
Tornar o registro condição para receber novos leads. Sem registro, não há como medir nem melhorar.
Foto: Christina @ wocintechchat.com / Unsplash
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