Como definir o ICP da sua empresa B2B em uma tarde (com modelo)
Passo a passo para montar o perfil de cliente ideal a partir da sua própria carteira, com modelo e critérios de exclusão.
Giulia Solino
Resposta curta: o ICP (perfil de cliente ideal) não nasce de uma sessão de brainstorming. Nasce da sua própria base. Pegue os clientes dos últimos dois ou três anos, separe os melhores dos piores por margem, tempo de ciclo e facilidade de atendimento, e descreva o que os melhores têm em comum.
Em uma tarde, com a planilha de clientes e o diretor comercial na sala, dá para sair com um ICP escrito e um critério de exclusão.
O que é (e o que não é) um ICP
ICP é: ICP não é
A descrição da empresa que mais vale a pena atender: A descrição de uma pessoa (isso é persona)
Baseado em dados da sua carteira: Baseado no cliente que você gostaria de ter
Algo que exclui empresas: Uma lista de todos os que poderiam comprar
Usado pelo marketing e pelo comercial: Um documento do marketing
O passo a passo
Passo 1 — Liste os clientes (30 min)
Puxe todos os clientes dos últimos 24 a 36 meses. Para cada um, anote:
Setor
Porte (funcionários ou faturamento, a faixa que você tiver)
Receita total gerada
Margem aproximada
Tempo entre primeiro contato e assinatura
Se renovou ou comprou de novo
Como chegou (indicação, busca, evento, outbound)
Uma nota de 1 a 5 para "facilidade de atender"
Passo 2 — Separe os melhores (30 min)
Marque os 20% melhores considerando juntos margem, renovação e facilidade. Marque também os 20% piores.
Não use só receita. O maior cliente pode ser o que dá menos margem e mais retrabalho.
Passo 3 — Encontre o padrão (45 min)
Olhe só os melhores e responda:
Que setores se repetem?
Que faixa de porte se repete?
Quem era o decisor?
Em que momento a empresa estava quando comprou (lançamento, troca de liderança, expansão, crise)?
Por qual canal chegaram?
Depois, olhe os piores e faça as mesmas perguntas. As diferenças são o seu critério.
Passo 4 — Escreva o ICP (45 min)
Use o modelo abaixo.
Passo 5 — Teste com o comercial (30 min)
Leia o ICP para o diretor comercial e pergunte: "Com esse critério, quais oportunidades abertas hoje a gente deveria priorizar? Quais deveria recusar?" Se ele não conseguir responder, o ICP está vago.
O modelo
Empresa
Setor(es): ___
Porte: ___
Região: ___
Estrutura interna necessária (ex.: "tem pelo menos uma pessoa de marketing"): ___
Momento que abre a porta
Gatilhos: ___ (ex.: nova diretoria, lançamento, entrada em novo mercado)
Comitê de compra
Decisor: ___
Influenciadores: ___
Quem pode travar: ___ (ex.: Compras, jurídico)
Dor principal
Em uma frase, na linguagem do cliente: ___
Sinais de que é um bom cliente
___
___
Critérios de exclusão
___ (ex.: "sem nenhuma estrutura de marketing", "compra só pelo menor preço")
___
Exemplo preenchido (fictício)
Empresa: indústria B2B de equipamentos, de 200 a 2.000 funcionários, Sul e Sudeste, com área de marketing de pelo menos 2 pessoas.
Momento: lançamento de linha de produto ou nova diretoria comercial nos últimos 12 meses.
Comitê: decisor é o gerente de marketing; influenciadores são o diretor comercial e a área técnica; Compras entra na fase de proposta.
Dor: "investimos em feira e em mídia e não sabemos o que volta."
Sinais bons: já usa CRM; tem calendário de eventos; o diretor comercial participa da primeira reunião.
Exclusão: empresas que querem só execução pontual pelo menor preço; empresas sem nenhuma pessoa dedicada a marketing.
Os erros que mais aparecem
ICP amplo demais: "empresas B2B de todos os setores" não orienta nenhuma decisão.
ICP aspiracional: descrever o cliente que você quer, sem nenhum parecido na carteira.
Sem critério de exclusão: se o ICP não recusa ninguém, não é um critério.
Feito só pelo marketing: o comercial não usa e continua perseguindo qualquer oportunidade.
O que fazer com o ICP pronto
Qualificação: transformar os critérios em perguntas para a primeira conversa com o lead.
Mídia: ajustar segmentação e palavras-chave.
Lista de contas: montar uma lista nominal de 30 a 50 empresas que se encaixam.
Mensagem: reescrever a página principal para falar com esse público.
Revisão: revisitar a cada seis meses com os novos dados da carteira.
O que a T2 faria
Cruzaria a carteira com entrevistas de clientes e com o time comercial. O que a planilha mostra é o padrão; o que as entrevistas mostram é por que aquele padrão existe, e é aí que a mensagem nasce.
Essa é uma das etapas do Sprint de Diagnóstico T2.
Conheça o Sprint de Diagnóstico T2 →
Perguntas frequentes
Minha empresa tem poucos clientes. Dá para fazer?
Dá, com menos precisão. Com menos de 10 clientes, complemente com entrevistas e com as oportunidades perdidas.
Posso ter mais de um ICP?
Pode, se cada um tiver oferta e mensagem próprias. Mais de três costuma indicar falta de foco.
Qual a diferença entre ICP e persona?
O ICP descreve a empresa. A persona descreve as pessoas dentro dela que participam da compra.
Foto: UX Indonesia / Unsplash
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