Briefing para agência: modelo pronto para copiar (e o que a agência deveria te devolver)
Modelo de briefing em 9 blocos, com exemplos, os erros mais comuns e o que exigir da agência antes de aprovar a proposta.
Giulia Solino
Resposta curta: um bom briefing responde a nove perguntas: contexto, objetivo de negócio, público, mensagem atual, o que já foi tentado, restrições, prazo, verba e como o sucesso será medido. O modelo completo está abaixo, pronto para copiar.
Mas o briefing é só metade da conversa. A outra metade é o que a agência devolve. Uma agência que responde ao briefing com uma proposta, sem nenhuma pergunta, está executando o seu pedido, não entendendo o seu problema.
O modelo
Copie, preencha e envie. Onde não souber a resposta, escreva "não sei". Isso é informação útil.
1. Contexto
O que a empresa vende e para quem, em duas frases.
Momento atual (crescimento, lançamento, reposicionamento, queda, troca de liderança).
Por que esse projeto está acontecendo agora.
Exemplo: "Vendemos software de gestão de manutenção para indústrias de médio porte. Trocamos a diretoria comercial há 4 meses e a nova diretoria quer dobrar as reuniões qualificadas em 2027."
2. Objetivo de negócio
O que precisa mudar no negócio (não no marketing) se o projeto der certo.
Um número, se existir.
Exemplo: "Passar de 12 para 25 reuniões qualificadas por mês com gerentes de manutenção."
3. Público
Quem decide a compra (cargo, área).
Quem influencia (quem pesquisa, quem aprova, quem compra).
O que essas pessoas temem ao contratar uma solução como a sua.
4. Mensagem atual
Como a empresa se descreve hoje.
O que os clientes dizem quando explicam por que compraram.
Quem são os concorrentes mais citados nas negociações.
5. O que já foi tentado
Campanhas, canais, eventos, agências anteriores.
O que funcionou, o que não funcionou e por quê (na sua opinião).
6. Restrições
Regulação, compliance, aprovação jurídica.
Guia de marca, tom, o que não pode ser dito.
Ferramentas já contratadas (CRM, automação, site).
7. Prazo
Data de entrega ou de lançamento.
Datas que não podem mudar (evento, feira, reunião de diretoria).
8. Verba
Faixa de investimento no trabalho da agência.
Faixa de investimento em mídia ou produção, se houver.
Informe a faixa. Esconder a verba não gera proposta melhor; gera propostas que não se comparam.
9. Como o sucesso será medido
Qual número a diretoria vai olhar.
Onde esse número está hoje e como é medido.
Os 5 erros mais comuns em briefing
Erro: Exemplo · Por que atrapalha
Pedir a solução em vez de descrever o problema: "Queremos um vídeo institucional." · A agência entrega o vídeo, mesmo que o problema fosse outro
Objetivo de marketing no lugar do de negócio: "Aumentar seguidores." · Seguidor não paga conta; a diretoria vai perguntar outra coisa
Público genérico: "Empresas." · Impossível escrever mensagem para "empresas"
Esconder o que deu errado: Omitir a campanha anterior que falhou · A agência repete o erro
Esconder a verba: "Mandem a proposta e vemos" · Propostas incomparáveis e tempo perdido dos dois lados
O que a agência deveria te devolver
Antes da proposta, uma boa agência devolve perguntas. Depois delas, a proposta deveria trazer:
O problema como a agência entendeu. Se estiver diferente do seu briefing, ótimo: significa que alguém pensou.
Premissas declaradas. O que a agência está assumindo e o que muda se a premissa estiver errada.
O que fica fora. Um escopo sem exclusões escritas vira discussão no mês 3.
Quem faz o quê. Nomes e papéis, principalmente de quem decide a estratégia.
Como o resultado será lido. Métrica, frequência e formato do reporte.
Uma ou duas alternativas. Escopo maior e menor, com o que se perde em cada um.
Se a proposta chegou sem nenhuma dessas seis coisas, peça antes de negociar preço.
Um teste rápido
Depois de enviar o briefing, observe a primeira reação da agência:
"Perfeito, mandamos a proposta até sexta." → Vai executar o que foi pedido.
"Antes de propor, podemos conversar 40 minutos sobre o item 5?" → Vai tentar entender o problema.
Nenhuma das duas está errada para todo projeto. Mas só a segunda serve quando você não tem certeza de que o pedido está certo.
O que a T2 faria
Leria o briefing como ponto de partida, não como pedido fechado. Briefing é o que o cliente pediu; diagnóstico é o que ele precisa. Às vezes coincidem. Muitas vezes, não.
Quando a distância é grande, a T2 propõe começar pelo Sprint de Diagnóstico: quatro semanas para transformar o briefing em um problema bem definido e um plano executável.
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Perguntas frequentes
Quanto tempo leva para preencher o briefing?
Entre uma e duas horas, se as informações estiverem à mão. Se levar muito mais, isso já diz algo sobre o momento da empresa.
Devo mandar o mesmo briefing para várias agências?
Sim. É a única forma de comparar propostas de maneira justa.
E se eu não souber responder a metade?
Escreva "não sei". Um parceiro sério usa essas lacunas para propor um diagnóstico antes da execução.
Foto: Kelly Sikkema / Unsplash
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